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Das Handbuch für Changemaker:innen
Worum es geht? Es geht um nicht weniger als das Geheimnis wie man erfolgreich kommuniziert.
Das Buch „The Change-Code“ untersucht die zentrale Frage, wie Kommunikation gestaltet sein muss, damit sie in einer von Vertrauenskrise, Aufmerksamkeitsknappheit und fragmentierten Öffentlichkeiten geprägten, nicht-linearen Gesellschaft tatsächlichen Wandel ermöglicht.
Die Analyse von 50 Expert:inneninterviews zeigt, dass klassische, linear organisierte Kommunikation mit der Funktionslogik digital vernetzter Öffentlichkeiten nicht mehr übereinstimmt. Während lineare Modelle vom Senden ausgehen, entstehen Bedeutung und Wirkung heute dialogisch, wechselseitig und in digitalen Resonanzräumen. Die neue Sender-to-Sender-Kommunikation muss daher auch neu organisiert werden: anschlussfähig, dialogorientiert, iterativ und evidenzgestützt.
Aus dieser Diagnose heraus wird das Organisationskonzept Mediacampaigning entwickelt. Es beschreibt keine neue Kommunikationsmethode, sondern ein Organisationsprinzip für Kommunikation unter nichtlinearen Bedingungen – also für eine Sender-to-Sender-Welt, in der Kommunikation anders gedacht und anders organisiert werden muss. Grundlage dieses Organisationsprinzips sind Haltung, Storytelling, Evidenz, Dialog, digitale Räume und kurze Lernschleifen, abgeleitet aus der Analyse exzellenter Kommunikationspraxis.
Im Zentrum steht der Change-Code. Er ist die empirische Verdichtung der 16 identifizierten Erfolgsfaktoren wirksamer Change-Kommunikation, strukturiert entlang der vier Wirkungsdimensionen Absender, Inhalt, Umsetzung und Beziehung. Damit fungiert der Code als Betriebssystem für Organisationen, Marken und Bewegungen, die Wandel erzeugen wollen – und beantwortet die Frage, wie Kommunikation gestaltet werden kann, damit sie Menschen wirklich bewegt und gesellschaftlichen Wandel ermöglicht.
Die Grundprinzipien des Change-Codes
- Authentizität & Haltung: Menschen folgen Menschen. Haltung ist die Währung des Vertrauens.
- Emotion vor Fakten: Emotion ist die wichtigste Information.
- Gutes Storytelling: Es macht Wandel greifbar, emotional und anschlussfähig.
Die wichtigsten Spielregeln für die Praxis
- Zuhören statt Senden: Nur Dialog schafft Resonanz; aktives Zuhören ist die neue Superkraft.
- Relevanz vor Reichweite: Entscheidend sind die Richtigen, nicht die meisten.
- Lösungen statt Probleme: Hoffnung motiviert nachhaltiger als Angst.
- Digitale Resonanzräume: Öffentlichkeit ist heute dialogisch, vernetzt und nichtlinear.
- Vom Gefühl zur Handlung: Jede Botschaft braucht einen klaren nächsten Schritt.
- Wiederholung & Partizipation: Nur sie führen zu Change in nichtlinearen Gesellschaften.
Damit liefert die Arbeit einen klaren Orientierungsrahmen dafür, wie Kommunikation in einer komplexen, nichtlinearen Gesellschaft Wirkung entfalten kann. Neben dieser systemischen Neu-Organisation zeigt die Analyse jedoch einen zweiten zentralen Befund: Der Begriff „Kampagne“ ist kein universeller Begriff, sondern folgt der jeweiligen Erfolgslogik der gesellschaftlichen Kampagnen-Einsatzfelder. Er misst sich am Return on Change in der Zivilgesellschaft, an Mehrheiten in der Politik, am Wachstum in der Wirtschaft, an klar gesetzten Schwerpunkten im Journalismus sowie Conversion- und Performance-Orientierung im PR/Marketing.
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Beyond the Edge ist der erste Media-Campaigning-Podcast im deutschen Sprachraum. Es ist der Podcast über Changemaker, ihre Visionen und Geschichten für morgen. Im Podcast „Beyond the Edge“ spricht Media-Campaigner Martin Aschauer mit seinen Gästen über Visionen und Geschichten von morgen. Inspiriert von Podcasts wie „Erklär mir die Welt“, „Frühstück bei mir“ oder „Gemeinsam besser“ werden intim und persönlich die Geheimnisse, der Heldinnen und Helden sowie Expertinnen und Experten die Menschen inspirieren Großes zu leisten, gelüftet. Mehr erfahren unter https://mediacampaigning.net
Zukunftsforscher Tristan Horx erklärt, warum sich unsere Kommunikationswelt gerade grundlegend neu ordnet. Lineare Medien ziehen sich in eine Nische zurück, während soziale Plattformen längst kein echtes Sender-zu-Sender-System mehr sind – Algorithmen entscheiden, welche Stimmen sichtbar werden. Das verändert nicht nur Kampagnen und Journalismus, sondern auch unser Bild von Zukunft und Wandel. In dieser Folge spricht Tristan darüber, wie Algorithmen unsere Aufmerksamkeit steuern und „Ragebait“ systematisch belohnen, warum klassische Dramaturgie wie die Heldenreise an Wirkung verlieren und wieso positive Zukunftsbilder heute fast ein rebellischer Akt sind.
