Storytelling als Schlüssel zum Wandel – was ich von „Mrs. Storytelling“ Sabrina Oswald gelernt habe
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Veränderung ist selten beliebt. Menschen sehnen sich nach Stabilität, nicht nach Disruption. Doch gerade in Zeiten von Krisen, KI und gesellschaftlicher Überforderung brauchen wir Kommunikation, die Orientierung gibt. In meiner Podcast-Folge mit Sabrina Oswald, Geschäftsführerin von Futura und bekannt als Mrs. Storytelling, wurde deutlich: Storytelling ist kein Trend, sondern ein Werkzeug für echten Wandel.
Warum gutes Storytelling Change möglich macht
Sabrina begleitet seit Jahrzehnten Unternehmen durch strategische Transformationsprozesse. Ihre zentrale Erkenntnis:
„Change gelingt nur, wenn Menschen wissen, warum sie Teil davon sind.“
Eine Veränderung darf nicht wie ein Sturm über Menschen hereinbrechen. Gute Kommunikation übersetzt sie in begreifbare Episoden, die emotional anschlussfähig sind. Es geht nicht um die perfekte PowerPoint, sondern um Geschichten, die Resonanz erzeugen – in Teams, Märkten und Köpfen.
Die Storytelling-Formel für Change-Kommunikation
Sabrina Oswald hat eine klare Struktur entwickelt:
Why – Sinn und Purpose klären
Protagonist – wer steht für die Werte?
Plot – welche emotionale Entwicklung passiert?
Emotion – sie verankert die Botschaft im Gedächtnis
BILD zu OTS – Sabrina Oswald, Vorstand MG und Geschftsfhrerin Futura GmbH
Storytelling ist für sie ein Prozess der Verdichtung: komplexe Veränderungen auf einen Satz herunterbrechen, der über Jahre trägt. Wer diesen Satz findet, kann Wandel steuern.
Von Handschuhen und Haltung
Ihr Beispiel aus der Praxis zeigt das eindrucksvoll: Ein Hersteller von OP-Handschuhen wollte technisch argumentieren – bis das Team mit Chirurg:innen sprach. Deren Hauptproblem waren nicht chemische Details, sondern Hautschäden durch schlechte Materialien. Die neue Erzählung lautete: „Wir schützen die Hände, die Leben retten.“ So wird aus einem Produkt eine Haltung – und aus Kommunikation Veränderung.
Das Marathon-Problem
Viele Change-Projekte scheitern, weil das Management schon im Ziel ist, während das Team noch am Start steht. Oswald nennt das „Marathon-Problem“. Gute Change-Kommunikation schließt diese Lücke: durch gemeinsame Sprache, Dialogformate und wiederkehrende Geschichten. In einem Culture Lab ließ sie Mitarbeitende selbst kleine Erfolgsgeschichten erzählen – und schuf so Vertrauen, das kein Slogan leisten kann.
Marketing, PR, Werbung – und warum Haltung zählt
Oswald trennt scharf zwischen den Disziplinen:
Marketing schafft den Bedarf,
PR übersetzt Sinn in Glaubwürdigkeit,
Werbung emotionalisiert ihn.
Doch über allem steht Haltung. „Relevanz vor Reichweite“ – das gilt in jeder Branche. Besonders jetzt, da KI Prozesse beschleunigt, aber keine Verantwortung übernimmt.
Vertrauen als Währung
In einer Welt, in der Plattformen Rendite statt Vertrauen optimieren, müssen Kommunikator:innen neue Resonanzräume schaffen. Vertrauen entsteht durch Transparenz, Respekt und Sinn – nicht durch Lautstärke. Wer Wandel gestalten will, muss zuerst zuhören.
Campaigning for the Better
Zum Schluss sagt Sabrina Oswald:
„Kampagnen können Goldbarren oder Gift sein – je nachdem, wofür man sie einsetzt.“
Sie träumt von einer Ausbildung namens Campaigning for the Better: Kommunikation, die Emotion, Haltung und Verantwortung vereint. Denn jede Geschichte kann die Welt verändern – wenn sie ehrlich erzählt ist.
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