Klimakommunikation: Zwischen Emotion und Strategie
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Tina Deutsch über Storytelling, politische Wirkung und den Mut zum Wandel
Wie kann Kommunikation gesellschaftlichen Wandel ermöglichen – gerade im Kontext der Klimakrise? Tina Deutsch, Mitgründerin des Kontext Instituts, zeigt im Gespräch, wie faktenbasierte Kommunikation in echte Veränderung übersetzt wird. Ihr Ansatz: Statt neue Fakten zu liefern, geht es darum, bestehendes Wissen strategisch und emotional zugänglich zu machen.
Kommunikation, die zum Handeln führt
Tina Deutsch verfolgt mit ihrem Team ein klares Ziel: Klarheit in Klimafragen – nicht durch Komplexität, sondern durch gezielte Übersetzung. Studien gäben oft nur Anhaltspunkte, doch ohne strategische Kommunikation blieben sie wirkungslos. „Wir brauchen Geschichten, die Fakten in Handlung verwandeln“, so Deutsch. Genau hier setzt das Kontext Institut an: zwischen Wissenschaft, Politik und Gesellschaft.
Warum Fakten allein nicht genügen
Klimakommunikation braucht mehr als nur Inhalte. Es braucht ein Verständnis für den emotionalen Kontext, in dem diese Inhalte wirken. Deshalb arbeitet Kontext mit Storytelling als Brücke zwischen Information und Entscheidung. Das Ziel: Dringlichkeit erzeugen, ohne zu lähmen – und zugleich eine positive Vision vermitteln, die Identifikation ermöglicht.
Begriffe wie „Ökologisierung der Wirtschaft“ seien bewusst gesetzt worden, um neue Deutungsräume zu öffnen. Wenn solche Formulierungen in politische Programme einfließen, wird Kommunikation zum Gamechanger.
PR vs. Marketing: Was Kommunikation im Non-Profit-Bereich leisten muss
Im Interview differenziert Deutsch klar zwischen klassischem Marketing und strategischer Öffentlichkeitsarbeit. Während Marketing auf Kaufanreize zielt, geht es bei PR im Non-Profit-Kontext um Vertrauen, Anschlussfähigkeit und gesellschaftlichen Mehrwert.
Gerade in der Klimadebatte geht es darum, Verantwortung statt Schuld zu vermitteln und Wandel als Chance zu kommunizieren – nicht als Verzicht.
Change gelingt nur gemeinsam – und von innen heraus
Ein zentrales Learning aus Tinas Erfahrung im Change Management: Stakeholder frühzeitig einbinden – und zwar auch jene, die vermeintlich „eh auf der eigenen Seite“ stehen. Change-Kommunikation beginnt oft intern: in Teams, Organisationen, Bewegungen. Wer dort nicht sauber kommuniziert, riskiert Missverständnisse und Widerstände.
Transparenz, Beteiligung und das Erklären von Entscheidungswegen werden zur Grundvoraussetzung jeder wirksamen Kommunikationsstrategie.
Kommunikation messbar machen – aber wie?
Wirkung im politischen Raum lässt sich schwer in Zahlen fassen. Trotzdem arbeitet Context mit einem mehrstufigen Modell:
Output (Reichweite, Medienpräsenz)
Outcome (Veränderung von Diskursen, Begriffen, Aufmerksamkeit)
Impact (Einfluss auf Politik, Gesetzgebung, Entscheidungsprozesse)
Dass man nicht immer eindeutig belegen kann, ob ein Begriff oder Vorschlag direkt übernommen wurde, sei Teil des Spiels. „Aber wenn niemand über Ökologisierung gesprochen hat – und plötzlich tun es alle –, dann wissen wir, dass wir etwas richtig gemacht haben“, sagt Deutsch.
Key Moments: Kommunikation in Echtzeit
Mit ihrer zweiten Plattform Key Moments begleitet Tina große Veranstaltungen und Führungskräfte in entscheidenden Momenten. Für sie ist Moderation mehr als Mikrowechsel: Sie versteht sie als strategische Live-Kommunikation, in der Inhalte, Energie und Wirkung zusammenkommen. Ob auf der Bühne oder im Gespräch – es geht um mehr als Technik: Es geht um Resonanz.
Bildungsvision: Common Ground statt Polarisierung
Wenn Tina eine Lehrveranstaltung konzipieren würde, trüge sie den Titel: „Common Ground – Wie wir in Zeiten der Polarisierung wieder zueinander finden“. Der Schlüssel? Verständnis schaffen, wo Spaltung droht. Kommunikation, die differenziert, einbindet und neue Perspektiven aufzeigt, kann Gräben schließen – und Wandel ermöglichen.
Mehr interessante Gespräche mit Changemaker findest du im Archiv
Beyond The Edge
Beyond the Edge ist der erste Media-Campaigning-Podcast im deutschen Sprachraum. Es ist der Podcast über Changemaker, ihre Visionen und Geschichten für morgen. Im Podcast „Beyond the Edge“ spricht Media-Campaigner Martin Aschauer mit seinen Gästen über Visionen und Geschichten von morgen. Inspiriert von Podcasts wie „Erklär mir die Welt“, „Frühstück bei mir“ oder „Gemeinsam besser“ werden intim und persönlich die Geheimnisse, der Heldinnen und Helden sowie Expertinnen und Experten die Menschen inspirieren Großes zu leisten, gelüftet. Mehr erfahren unter https://mediacampaigning.net
Kommunikation, die wirkt
byMartin Aschauer
Gast: Peter L. Eppinger
Moderation: Martin Aschauer
Was dich in dieser Folge erwartet:
Wie schaffen wir es, Menschen nicht nur zu erreichen, sondern wirklich zu berühren? Was macht eine gute Geschichte aus? Und warum ist Emotion oft der Schlüssel zu nachhaltiger Veränderung?
In dieser Folge spricht Peter L. Eppinger – Moderator, Politik-Insider und Kommunikationscoach – über:
den 2-Sekunden-Effekt: Wie wir in Sekundenbruchteilen wirken
den Unterschied zwischen Berichten und Erzählen
warum Angst nicht antreibt, sondern bremst
was wir von erfolgreichen Kampagnen und Storytelling lernen können
und warum echte Veränderung immer mit Emotion beginnt
Highlights & Kapitelmarken:
00:00 – Intro & Vorstellung
01:09 – „Ich helfe den Großen beim Wachsen“ – Peters Zugang zur Kommunikation
03:30 – Angst als Kommunikationsmittel – und ihre Grenzen
07:19 – Warum Emotion die Voraussetzung für Information ist
10:41 – Der Ö3-Moment am Großglockner: Kommunikation, die Menschen mobilisiert
22:11 – Was eine gute Geschichte wirklich ausmacht
24:44 – Was eine starke Kampagne braucht
31:20 – Kann man Menschen durch Kommunikation verändern?
36:05 – Mission Überzeugung: Was man in Peters Kommunikationsseminar lernen würde
39:06 – Wie man klug kontert und souverän reframet
43:37 – Der „Trump-Effekt“: Warum Europa mehr Selbstbewusstsein braucht
46:12 – Abschluss: Unterschiedliche Meinungen als Stärke unserer Demokratie
📚 Erwähnt in der Folge:
Der Trump-Effekt – Kann ein Mann Europa wachrütteln? (Buch von Peter L. Eppinger & Othmar Karas)
Kampagnenbeispiel: „72 Stunden ohne Kompromiss“
Studien zum 2-Sekunden-Effekt und Dopamin in der Kommunikation
Durch Öffentlichkeitsarbeit Einstellungs- und Verhaltensveränderungen erzeugen. Inspiriert von Podcasts wie „Erklär mir die Welt“, „Frühstück bei mir“ oder „Gemeinsam besser“ spreche ich intim und persönlich mit Changemakern, die Menschen durch Kommunikation inspirieren Großes zu leisten. Podcast-Archiv: Unsere bisherigen Gäste 🎙️ Entdecken Sie spannende Gespräche mit Expert:innen aus Wirtschaft, Politik, Umwelt, Medien und Innovation. Klicken Sie auf…
Durch Public Relations Wirkung erzielen. Mein Name ist Martin Aschauer. Ich bin erfahrener PR- und Marketingberater und habe im Oktober 2022 Mediacampaigning Austria gegründet. Ich bringe mittels Öffentlichkeitsarbeit Veränderung auf den Weg. Seit über 20 Jahren gibt es für mich nichts Spannenderes als mittels Öffentlichkeits- und Kampagnenarbeit Einstellungs- und Verhaltensveränderungen in bestimmten Dialoggruppen zu erreichen.…
Es gibt kein Wort das so gerne verwendet wird wie das Wort „Kampagne“. Doch was ist eigentlich überhaupt eine Kampagne? Eine Media-Kampagne ist eine dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Maßnahme zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit unter Einbeziehung unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken. In diesem Sinne ist über Medien vermittelte Kampagnen-Kommunikation die effizienteste, zielgerichtetste und letztendlich billigste…
Mediacampaigning AustriaMartin AschauerJosef Czachsstraße 22523 Tattendorf Mehr Infos unter http://aschauer.net Diese Seite ist mit dem Content Management-Werkzeug „WordPress“ aufgesetzt und setzt anonymisierte Daten von Matomo als Statistikprogramm ein. Der Podcast nützt das Angebot von Julep Media GmbH mit Sitz in Deutschland, München. Veröffentlicht ist unser Webangebot bei Easyname, einem österreichischen Unternehmen. Umsatzsteuerbefreit – Kleinunternehmer gem. §…
