Klimakommunikation: Zwischen Emotion und Strategie
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Tina Deutsch über Storytelling, politische Wirkung und den Mut zum Wandel
Wie kann Kommunikation gesellschaftlichen Wandel ermöglichen – gerade im Kontext der Klimakrise? Tina Deutsch, Mitgründerin des Context Instituts, zeigt im Gespräch, wie faktenbasierte Kommunikation in echte Veränderung übersetzt wird. Ihr Ansatz: Statt neue Fakten zu liefern, geht es darum, bestehendes Wissen strategisch und emotional zugänglich zu machen.
Kommunikation, die zum Handeln führt
Tina Deutsch verfolgt mit ihrem Team ein klares Ziel: Klarheit in Klimafragen – nicht durch Komplexität, sondern durch gezielte Übersetzung. Studien gäben oft nur Anhaltspunkte, doch ohne strategische Kommunikation blieben sie wirkungslos. „Wir brauchen Geschichten, die Fakten in Handlung verwandeln“, so Deutsch. Genau hier setzt das Context Institut an: zwischen Wissenschaft, Politik und Gesellschaft.
Warum Fakten allein nicht genügen
Klimakommunikation braucht mehr als nur Inhalte. Es braucht ein Verständnis für den emotionalen Kontext, in dem diese Inhalte wirken. Deshalb arbeitet Context mit Storytelling als Brücke zwischen Information und Entscheidung. Das Ziel: Dringlichkeit erzeugen, ohne zu lähmen – und zugleich eine positive Vision vermitteln, die Identifikation ermöglicht.
Begriffe wie „Ökologisierung der Wirtschaft“ seien bewusst gesetzt worden, um neue Deutungsräume zu öffnen. Wenn solche Formulierungen in politische Programme einfließen, wird Kommunikation zum Gamechanger.
PR vs. Marketing: Was Kommunikation im Non-Profit-Bereich leisten muss
Im Interview differenziert Deutsch klar zwischen klassischem Marketing und strategischer Öffentlichkeitsarbeit. Während Marketing auf Kaufanreize zielt, geht es bei PR im Non-Profit-Kontext um Vertrauen, Anschlussfähigkeit und gesellschaftlichen Mehrwert.
Gerade in der Klimadebatte geht es darum, Verantwortung statt Schuld zu vermitteln und Wandel als Chance zu kommunizieren – nicht als Verzicht.
Change gelingt nur gemeinsam – und von innen heraus
Ein zentrales Learning aus Tinas Erfahrung im Change Management: Stakeholder frühzeitig einbinden – und zwar auch jene, die vermeintlich „eh auf der eigenen Seite“ stehen. Change-Kommunikation beginnt oft intern: in Teams, Organisationen, Bewegungen. Wer dort nicht sauber kommuniziert, riskiert Missverständnisse und Widerstände.
Transparenz, Beteiligung und das Erklären von Entscheidungswegen werden zur Grundvoraussetzung jeder wirksamen Kommunikationsstrategie.
Kommunikation messbar machen – aber wie?
Wirkung im politischen Raum lässt sich schwer in Zahlen fassen. Trotzdem arbeitet Context mit einem mehrstufigen Modell:
Output (Reichweite, Medienpräsenz)
Outcome (Veränderung von Diskursen, Begriffen, Aufmerksamkeit)
Impact (Einfluss auf Politik, Gesetzgebung, Entscheidungsprozesse)
Dass man nicht immer eindeutig belegen kann, ob ein Begriff oder Vorschlag direkt übernommen wurde, sei Teil des Spiels. „Aber wenn niemand über Ökologisierung gesprochen hat – und plötzlich tun es alle –, dann wissen wir, dass wir etwas richtig gemacht haben“, sagt Deutsch.
Key Moments: Kommunikation in Echtzeit
Mit ihrer zweiten Plattform Key Moments begleitet Tina große Veranstaltungen und Führungskräfte in entscheidenden Momenten. Für sie ist Moderation mehr als Mikrowechsel: Sie versteht sie als strategische Live-Kommunikation, in der Inhalte, Energie und Wirkung zusammenkommen. Ob auf der Bühne oder im Gespräch – es geht um mehr als Technik: Es geht um Resonanz.
Bildungsvision: Common Ground statt Polarisierung
Wenn Tina eine Lehrveranstaltung konzipieren würde, trüge sie den Titel: „Common Ground – Wie wir in Zeiten der Polarisierung wieder zueinander finden“. Der Schlüssel? Verständnis schaffen, wo Spaltung droht. Kommunikation, die differenziert, einbindet und neue Perspektiven aufzeigt, kann Gräben schließen – und Wandel ermöglichen.
Mehr interessante Gespräche mit Changemaker findest du im Archiv
Beyond The Edge
Beyond the Edge ist der erste Media-Campaigning-Podcast im deutschen Sprachraum. Es ist der Podcast über Changemaker, ihre Visionen und Geschichten für morgen. Im Podcast „Beyond the Edge“ spricht Media-Campaigner Martin Aschauer mit seinen Gästen über Visionen und Geschichten von morgen. Inspiriert von Podcasts wie „Erklär mir die Welt“, „Frühstück bei mir“ oder „Gemeinsam besser“ werden intim und persönlich die Geheimnisse, der Heldinnen und Helden sowie Expertinnen und Experten die Menschen inspirieren Großes zu leisten, gelüftet. Mehr erfahren unter https://mediacampaigning.net
🎙️ Wie Veränderung durch Sprache möglich wird.
byMartin Aschauer
Tina Deutsch, Unternehmerin und Mitgründerin des Kontext-Instituts, spricht mit Martin Aschauer über strategische Kommunikation in Zeiten gesellschaftlicher Transformation. Im Zentrum stehen die Fragen: Wie gelingt Klarheit in komplexen Debatten? Welche Rolle spielen Emotionen, Werte und Narrative in der Klimakommunikation? Und warum reicht Wissen allein nicht aus, um Wandel anzustoßen?
Themen der Folge:
Warum Fakten allein keine Veränderung bewirken
Kommunikation als Hebel für systemischen Wandel
Was gute Klimakommunikation braucht
„Common Ground“ statt Polarisierung
Unterschiede zwischen NGO-, Medien- und Unternehmenskommunikation
Storytelling als strategisches Werkzeug
Impact messen – wie geht das eigentlich?
Persönliche Learnings aus einem Jahr Kontext-Institut
Der Unterschied zwischen Output, Outcome und Wirkung
Key Moments: Wie Tina Bühnen nutzt, um Veränderung zu gestalten
Zitate aus dem Gespräch:
„Wir verkaufen keine Produkte – wir verkaufen Klarheit.“
„Menschen handeln nicht wegen Zahlen, sondern wegen Geschichten.“
„Veränderung braucht eine positive Vision, nicht nur eine brennende Plattform.“
Wer sollte reinhören?
Kommunikator:innen, Campaigner:innen, NGO-Strateg:innen, Politikberater:innen, Klimaaktivist:innen – und alle, die Wandel wirksam gestalten wollen.
Durch Öffentlichkeitsarbeit Einstellungs- und Verhaltensveränderungen erzeugen. Inspiriert von Podcasts wie „Erklär mir die Welt“, „Frühstück bei mir“ oder „Gemeinsam besser“ spreche ich intim und persönlich mit Changemakern, die Menschen durch Kommunikation inspirieren Großes zu leisten. Podcast-Archiv: Unsere bisherigen Gäste 🎙️ Entdecken Sie spannende Gespräche mit Expert:innen aus Wirtschaft, Politik, Umwelt, Medien und Innovation. Klicken Sie auf…
Durch Public Relations Wirkung erzielen. Mein Name ist Martin Aschauer. Ich bin erfahrener PR- und Marketingberater und habe im Oktober 2022 Mediacampaigning Austria gegründet. Ich bringe mittels Öffentlichkeitsarbeit Veränderung auf den Weg. Seit über 20 Jahren gibt es für mich nichts Spannenderes als mittels Öffentlichkeits- und Kampagnenarbeit Einstellungs- und Verhaltensveränderungen in bestimmten Dialoggruppen zu erreichen.…
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Mediacampaigning AustriaMartin AschauerJosef Czachsstraße 22523 Tattendorf Mehr Infos unter http://aschauer.net Diese Seite ist mit dem Content Management-Werkzeug „WordPress“ aufgesetzt und setzt anonymisierte Daten von Matomo als Statistikprogramm ein. Der Podcast nützt das Angebot von Julep Media GmbH mit Sitz in Deutschland, München. Veröffentlicht ist unser Webangebot bei Easyname, einem österreichischen Unternehmen. Umsatzsteuerbefreit – Kleinunternehmer gem. §…
