Ruth Williams (Fundraising Verband Austria): Warum Fundraising heute Vertrauen, Emotion und Kooperation braucht
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Ruth Williams ist Geschäftsführerin des Fundraising Verband Austria, der Interessenvertretung des gemeinnützigen Sektors in Österreich mit rund 360 Mitgliedsorganisationen. Sie beschreibt Fundraising als mehr als Geld sammeln. Für sie ist Fundraising Kommunikation im Dienst des gesellschaftlichen Wandels: Menschen bewegen, Vertrauen aufbauen, langfristige Beziehungen pflegen.
In diesem Podcast-Beitrag geht es darum, wie Williams Veränderung durch Kommunikation versteht – und warum der dritte Sektor gerade jetzt eine Schlüsselrolle für gesellschaftlichen Zusammenhalt spielt.
„Fundraising ist immer emotional“
Für Ruth Williams ist klar: Fundraising beginnt mit Emotion. Menschen spenden, weil sie berührt werden – durch ein Ereignis, durch eine Geschichte, durch ein Gefühl von Verbundenheit oder Verantwortung.
Sie unterscheidet drei grundlegende Motivlagen, warum Menschen spenden:
Akute Betroffenheit / Krisenmoment Menschen spenden, wenn etwas Schlimmes passiert – Überschwemmung, Krieg, Tierschutz-Skandal. Hier zählt Schnelligkeit, Dringlichkeit, Solidarität.
Langfristige Bindung an ein Thema Menschen unterstützen kontinuierlich, weil ihnen ein Thema dauerhaft wichtig ist: Klima, Wohnungslosigkeit, Tierschutz, Kinderhilfe. Hier zählen Beziehung, Kontinuität, Verlässlichkeit.
Rationale Überzeugung / Faktenlage Einige Menschen wollen sehen, wie genau eine Organisation arbeitet: Zahlen, Wirkung, Transparenz, Nachvollziehbarkeit. Hier zählen Expertise, Seriosität, Professionalität.
Damit stellt sie eine zentrale These der modernen Spendenkommunikation auf: Es gibt nicht „die Spender:in“. Es gibt Zielgruppen mit unterschiedlichen psychologischen Triggern.
Das ist extrem relevant für Non-Profits, die Wirkung erzielen wollen: Du kannst Menschen nicht mit einer Einheitsbotschaft erreichen. Du brauchst Segmentierung, unterschiedliche Ansprachen, unterschiedliche Kanäle.
→ SEO-relevant: Spendenmotivation, Fundraising-Strategie, Zielgruppen im Fundraising
Emotion reicht nicht. Vertrauen entscheidet.
Williams sagt aber genauso klar: Emotion ist nur der Einstieg. Damit Spendenbeziehungen stabil werden – und damit aus spontaner Spende langfristige Unterstützung wird – braucht es Vertrauen.
Vertrauen entsteht laut Williams aus drei Bausteinen:
Kompetenz und Professionalität Spender:innen müssen spüren: Diese Organisation weiß, was sie tut. Sie arbeitet wirksam, effizient, seriös.
Transparenz und Prüfbarkeit Sie verweist auf etablierte Kontrollmechanismen, die in Österreich teilweise verpflichtend, teilweise freiwillig sind:
Vereinsrecht und Vier-Augen-Prinzip
gesetzliche Kriterien für Spendenabsetzbarkeit
jährliche externe Prüfung für das Spendengütesiegel
Kooperation mit glaubwürdigen Partnern (z. B. Notariatskammer bei Testamentspenden)
Das ist kein „Marketing-Spin“. Das ist Reputation als Infrastruktur.
Marke und Haltung Williams sagt deutlich: Eine starke Marke im Non-Profit-Bereich ist kein Logo, sondern ein Vertrauensversprechen. Menschen spenden nicht nur, weil ein Problem existiert – sie spenden, weil sie glauben, dass genau diese Organisation in der Lage ist, dieses Problem zu lösen.
In dieser Logik ist Fundraising kein „Betteln um Geld“. Es ist Vertrauenskommunikation.
Ein roter Faden bei Williams: Fundraising ist Beziehungspflege. Keine Einmalaktion. Kein klassischer Spendenaufruf mit „Bitte helfen Sie jetzt“.
Sie beschreibt Fundraising als langfristige Beziehungsarbeit, die sich so anhört:
zuhören
verstehen, was Menschen wirklich wichtig ist
Bedürfnisse ernst nehmen
Rückfragen beantworten
Sicherheit geben
dankbar zurückmelden, was erreicht wurde
Gerade bei sensiblen Bereichen wie Testamentsspenden („Vergissmeinnicht“-Initiative) ist das zentral. Wer sein Vermögen einer Organisation anvertraut, will absolute Sicherheit, dass diese Organisation seriös arbeitet – heute und auch noch in zehn Jahren.
Das setzt eine Kommunikationsform voraus, die langfristig gedacht ist, vertrauensbasiert, persönlich und hochgradig professionell.
„Wir müssen zuhören. Das haben viele verlernt.“
Ein zentrales, fast schon unbequem ehrliches Motiv bei Williams: Zuhören.
Sie sagt, viele Organisationen senden immer noch so, wie in der alten Logik klassischer Öffentlichkeitsarbeit: Wir sagen der Welt, was gemacht werden muss, und erwarten Unterstützung.
Diese Einbahnstraße funktioniert nicht mehr.
Stattdessen fordert sie eine dialogische Kommunikationskultur:
weniger „Wir erklären euch die Welt“
mehr „Wir hören, was euch bewegt“
weniger Push
mehr Resonanzräume, Beteiligung, Co-Creation
Sie benennt das ganz klar als Zukunft des Sektors: vom Silo zur Kooperation, vom Monolog zur Beziehung.
Kooperation statt Silos: Das Zukunftsbild
Für Ruth Williams geht es aber nicht nur um einzelne Kampagnen, sondern um Systemwandel im Sektor. Ihre Vision:
NGOs arbeiten stärker zusammen.
Know-how wird geteilt.
Nicht jede Organisation versucht, alles allein neu zu erfinden.
Es entsteht ein gemeinsamer Resonanzraum – also ein kollektives „Wir“, ohne dass einzelne Organisationen ihre Identität verlieren.
Warum ist das wichtig? Weil Ressourcen knapp werden. Weil Aufmerksamkeit knapp wird. Weil Vertrauen umkämpft ist. Und weil gesellschaftliche Probleme (Klimakrise, Armut, Tierwohl, Pflege, Bildung) schlicht größer sind als jede einzelne Organisation.
Kurz gesagt: Sektor-übergreifende Kampagnenkompetenz wird zum Überlebensfaktor.
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