Wie Change-Kommunikation Unternehmen nachhaltig transformieren kann
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Warum echte Veränderung nicht ohne Kommunikation gelingt
Ob neue Strategie, Reorganisation oder Kulturwandel – kein Change-Prozess funktioniert ohne Kommunikation. Doch klassische Ansätze greifen oft zu kurz. Michaela Bach, Expertin für Employer Branding, interne Kommunikation und Changeprozesse, erklärt im Gespräch, warum Change-Kommunikation weit mehr ist als reine Informationsweitergabe – und wie sie zur echten Transformationskraft im Unternehmen werden kann.
Die zwei Dimensionen von Change-Kommunikation
Change-Kommunikation wirkt auf zwei Ebenen: 👉 Sie kann Veränderung begleiten – also laufende Prozesse verständlich, greifbar und beteiligungsorientiert kommunizieren. 👉 Oder sie kann Veränderung selbst auslösen – indem sie Denkweisen infrage stellt, neue Perspektiven schafft und Wandel emotional vorbereitet.
Beides ist wirkungsvoll. Doch beides braucht Klarheit, emotionale Relevanz und eine Sprache, die Menschen bewegt.
Veränderung beginnt mit Verstehen
Viele Change-Projekte scheitern nicht an der Strategie, sondern an mangelnder Akzeptanz. Mitarbeitende verstehen oft nicht, warum sich etwas ändert – oder was es konkret für sie bedeutet. Change-Kommunikation setzt genau hier an: Sie übersetzt abstrakte Ziele in greifbare Botschaften und macht Veränderung emotional nachvollziehbar. „Nur wer versteht, kann mitgehen“, so Michaela Bach.
Emotionale Kommunikation schafft Beteiligung
Veränderung macht Angst. Routinen werden infrage gestellt, Unsicherheiten wachsen. Deshalb braucht erfolgreiche Change-Kommunikation vor allem eines: emotionale Intelligenz. Hoffnung, Zugehörigkeit oder auch ein konstruktiver Ärger können Menschen in Bewegung bringen. Entscheidend ist, Mitarbeitende nicht nur zu informieren – sondern aktiv einzubinden. Beteiligung schafft Identifikation und Wandel wird zum gemeinsamen Prozess.
Storytelling als Werkzeug für Wandel
Gute Geschichten wirken stärker als Zahlen. Wer eine Vision emotional verankern will, braucht Storytelling: Warum verändern wir uns? Wofür lohnt es sich? Was ist mein Beitrag? Michaela Bach sieht darin einen zentralen Hebel: „Menschen folgen keiner PowerPoint-Präsentation – sie folgen einer Geschichte, die sie berührt.“ Storytelling gibt Orientierung und macht abstrakte Zukunft greifbar.
Social Media: Treiber und Herausforderung für Change-Kommunikation
Soziale Medien haben die Dynamik von Change-Prozessen fundamental verändert. Veränderungen sind heute nicht mehr ausschließlich von Organisationen steuerbar – sie entstehen oft bottom-up, aus der Community heraus. Jeder Mensch mit einem Smartphone kann eine Bewegung starten, Themen setzen, Diskussionen anstoßen.
Diese Demokratisierung eröffnet enorme Chancen:
Schnelle Sichtbarkeit
Direkte Zielgruppenansprache
Unkonventionelle Ideen ohne großes Budget
Gleichzeitig birgt Social Media auch Risiken: Kommunikation findet oft in Bubbles statt – geschlossene Echokammern, in denen sich Gleichgesinnte gegenseitig verstärken. Das kann Diskussionen radikalisieren oder Organisationen die Kontrolle über ihre Erzählung entziehen.
Für Change-Kommunikation bedeutet das: Social Media ist kein Kanal – es ist ein Stimmungsbarometer. Wer zuhört, mitdenkt und Dialog ermöglicht, kann Bewegungen stärken, statt ihnen hinterherzulaufen.
Interne Kommunikation als Veränderungsmotor
Interne Kommunikation wird oft unterschätzt – dabei ist sie essenziell für kulturellen Wandel. Sie muss transparent, auf Augenhöhe und zielgruppenspezifisch sein. Denn nicht alle Mitarbeitenden erleben Veränderung gleich: Während einige begeistert mitziehen, reagieren andere skeptisch oder zurückhaltend. Change-Kommunikation muss all diese emotionalen Zustände berücksichtigen – und passende Wege finden, um sie mitzunehmen.
Was Unternehmen aus Change-Kommunikation lernen können
Change ist kein Projekt, sondern ein Prozess
Zwei Wirkebenen denken: begleiten oder auslösen
Beteiligung statt Top-down
Emotion schlägt Information
Zielgruppen differenziert ansprechen
Beispiel aus der Praxis: Campaigning mit Mut und Wirkung
Ein eindrucksvolles Beispiel für mutige, kreative Veränderungskommunikation liefert The Female Company. Die deutsche Organisation wollte auf die Ungleichbehandlung von Periodenprodukten aufmerksam machen – und senkte durch eine clevere Aktion den Steuersatz: Sie brachte Tampons als „Buch“ auf den Markt, um den günstigeren Steuersatz für Printprodukte zu nutzen.
Zudem nutzt das Unternehmen unkonventionelle Kanäle wie Pornhub, um Aufklärung zu betreiben – dort, wo Aufklärungsinhalte auf klassischen Plattformen oft zensiert werden. Die Botschaft: Veränderung braucht keine Millionenbudgets, sondern Ideenreichtum und den Mut, Konventionen zu hinterfragen.
Fazit: Kommunikation ist der Schlüssel zur Transformation
Change-Kommunikation entscheidet mit darüber, ob Wandel gelingt oder scheitert. Unternehmen, die Veränderungen nicht nur beschließen, sondern sinnvoll kommunizieren, schaffen Vertrauen, Klarheit – und eine Kultur, die bereit ist, Neues zu gestalten.
Für Michaela Bach ist klar: „Wenn Kommunikation Menschen berührt und beteiligt, wird sie zur wirklichen Kraft der Veränderung.“
Weitere wichtige Interviews in diesem Zusammenhang finden sich im Archiv
Beyond The Edge
Beyond the Edge ist der erste Media-Campaigning-Podcast im deutschen Sprachraum. Es ist der Podcast über Changemaker, ihre Visionen und Geschichten für morgen. Im Podcast „Beyond the Edge“ spricht Media-Campaigner Martin Aschauer mit seinen Gästen über Visionen und Geschichten von morgen. Inspiriert von Podcasts wie „Erklär mir die Welt“, „Frühstück bei mir“ oder „Gemeinsam besser“ werden intim und persönlich die Geheimnisse, der Heldinnen und Helden sowie Expertinnen und Experten die Menschen inspirieren Großes zu leisten, gelüftet. Mehr erfahren unter https://mediacampaigning.net
Wie Change-Kommunikation Unternehmen nachhaltig transformieren kann
byMartin Aschauer
Die zwei Dimensionen von Change-Kommunikation
Change-Kommunikation wirkt auf zwei Ebenen:
👉 Sie kann Veränderung begleiten – also laufende Prozesse verständlich, greifbar und beteiligungsorientiert kommunizieren.
👉 Oder sie kann Veränderung selbst auslösen – indem sie Denkweisen infrage stellt, neue Perspektiven schafft und Wandel emotional vorbereitet.
Beides ist wirkungsvoll. Doch beides braucht Klarheit, emotionale Relevanz und eine Sprache, die Menschen bewegt.
Durch Öffentlichkeitsarbeit Einstellungs- und Verhaltensveränderungen erzeugen. Inspiriert von Podcasts wie „Erklär mir die Welt“, „Frühstück bei mir“ oder „Gemeinsam besser“ spreche ich intim und persönlich mit Changemakern, die Menschen durch Kommunikation inspirieren Großes zu leisten. Podcast-Archiv: Unsere bisherigen Gäste 🎙️ Entdecken Sie spannende Gespräche mit Expert:innen aus Wirtschaft, Politik, Umwelt, Medien und Innovation. Klicken Sie auf…
Durch Public Relations Wirkung erzielen. Mein Name ist Martin Aschauer. Ich bin erfahrener PR- und Marketingberater und habe im Oktober 2022 Mediacampaigning Austria gegründet. Ich bringe mittels Öffentlichkeitsarbeit Veränderung auf den Weg. Seit über 20 Jahren gibt es für mich nichts Spannenderes als mittels Öffentlichkeits- und Kampagnenarbeit Einstellungs- und Verhaltensveränderungen in bestimmten Dialoggruppen zu erreichen.…
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Mediacampaigning AustriaMartin AschauerJosef Czachsstraße 22523 Tattendorf Mehr Infos unter http://aschauer.net Diese Seite ist mit dem Content Management-Werkzeug „WordPress“ aufgesetzt und setzt anonymisierte Daten von Matomo als Statistikprogramm ein. Der Podcast nützt das Angebot von Julep Media GmbH mit Sitz in Deutschland, München. Veröffentlicht ist unser Webangebot bei Easyname, einem österreichischen Unternehmen. Umsatzsteuerbefreit – Kleinunternehmer gem. §…
